魏建军争当“网红”，长城汽车亟待“爆款”丨深度

文丨郭小兴 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4800字）

【正经社“汽车淘汰赛”观察之七】

长城哈弗品牌总经理赵永坡5月23日的一篇“反思文”再次令长城汽车董事长魏建军出圈，而哈弗H6(图片|配置|询价)则再次扮演了故事的主角儿。

按照长城汽车CGO李瑞峰5月20日通过个人社交平台发布的帖子透露的消息，当天长城汽车召开的一次内部会议上，魏建军批评了哈弗H6的营销工作，批评哈弗H6团队“完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知”。

三天后，赵长坡利用社交平台发布了自己的“反思文”，承认“确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去”，然后顺便给网友补了一次课，集中介绍了一下哈弗H6以前没有传播到位的优势”，宣称其搭载的2.0T+9DCT动力系统是全球唯一，是长城内部成熟的技术，能大幅提升换挡平顺性和舒适性；其智能化一定是同级最好的，搭载8155芯片、手机互联全面稳定、软件生态非常丰富；其座椅舒适度和品牌音响，是同级别中独一无二的。

一次内部会议的内容和高管们的反思，放到社交平台上公开传播，当然不会是个别管理人员无组织无纪律的擅自行动，而是完全符合魏建军的营销战略改革思路的。

根据多家媒体报道，长城汽车正在进行新一轮组织和人员调整，属于商品研发类和传统模式下营销网络的中台数量扩充到了8个，2024年年初增加了新媒体直播运营中台，4月份又新增了商品管理中台。

魏建军对新媒体直播给予了特别的重视。根据长城内部员工透露，数智化中台和新媒体中台的重点项目要汇报到魏建军本人；技术部门4月份接到通知，各专业部要准备派出直播人员讲产品。

对两年前才调整完毕的公司组织架构再次动大手术，而手术的重点又是加强商品研发和营销网络，一方面折射了魏建军对当下长城汽车销售业绩的不满，另一方面则很可能预示着长城汽车产品重心的转移。

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魏建军争当“网红”

魏建军留给外界最突出的印象是低调。2022年7月24日王凤英离开总经理位置之前，抛头露面的事情几乎全部交给了王凤英，他自己的主要精力则用到了研发和车型设计上。

2024年3月26日，“主外”的王凤英离开长城整整20个月以后，魏建军才第一次更新注册了13年的微博账号。两天后，他又亮相小米SU7上市发布会，与雷军合影，背景板是长城坦克700 Hi4-T和小米SU7，算是正式宣布走上前台。

魏建军更新微博账号是一个重大的信号，随后他便频频触“网”，而且毫不避讳自己要做一个“网红”的想法。

4月15日，魏建军开启了人生中的直播首秀，通过直播向外界展示了他驾车测试NOA的全过程。穿着红黑色机车服的他，面对镜头明显有些拘谨，最后还发表感言说：“我们长城确实有一个传统，以前都是光干不说，没有运用好互联网和媒体”。

4月18日，他又开通了抖音账号，而且以连线嘉宾的身份参加了小米SU7发布后雷军的首次直播。此次面对镜头，他自然了很多。当被雷军直播心得时，他坦言：“互联网包容性比想象中好……未来长城会更加（紧密地）面对用户。”

5月10日下午，他把股东大会搬进了直播间。直播中，他正面回答了网友的问题，直言自己不排斥当“网红”，而且要“争取做一个有质量的网红”。

此次股东大会上还发生了后来争议颇大的一幕：当谈到长城坦克系列车型时，他说越野车追求的是慢，只有慢才能有更好的控制能力，国际上的纯粹越野车，最慢的行驶速度达到了2.7公里每小时。行驶缓慢过程中，依然能够为车辆提供巨大的扭矩输出，但电动车做不到。因为电动机一慢就没有扭矩，电动越野车能爬上坡，是轮胎打滑爬上去的，而不是真正爬上去的。电动车做纯越野，某种程度上是非常危险的，因为上坡的时候，车辆轮胎扒住一个硬物的话，车辆可能会一下窜出去。

正经社分析师注意到，会后，各大社交媒体平台上掀起一股关于电动车能不能做硬派越野车的大讨论。有反对者就认为，越野车能够实现高转速、低车速、高扭矩，是变速箱发挥着作用，电动车不用变速箱不是“不能”，而是没必要，因为加入变速箱对日常行驶的质感没有区别，反而会增加成本售价以及降低续航里程，比如保时捷电车Taycan为了获得更高强度的输出功率就配备了两档变速箱。

对长城汽车来说，讨论结果如何不重要，重要的是，新推出的采用插电混动技术的Hi4-T架构因此获得了高度的关注。

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营销拖了后腿

魏建军走上前台抓营销，跟长城汽车转型缓慢直接有关。

如果单从财务数据来看，长城汽车2023年和2024年一季度的表现还是很耀眼的。

根据5月10日股东大会上披露的数据，2023年长城汽车实现营业总收入1732亿元，同比增长26.12%，创下历史新高；净利润达70.23亿元，同比下降15.22%；归母扣非净利润48.34亿元，同比增长7.98%。。

2024年第一季度，长城汽车继续保持强劲的增长势头，实现营业收入428.6亿元，同比增长47.60%；归母净利润达到32.28亿元，同比增长超17倍，创历史同季度营收及盈利之最。

不过，长城汽车的新能源业务表现很难令人满意。单从财务数字来看，2023年和2024年一季度，增长还算强劲。2023年卖出新能源汽车25.6万辆，同比增长113.88%；2024年第一季度卖出5.9万辆，同比增长112.8%。

但是，出现如此高速增长的主要原因是此前的基数比较低。根据各家厂商公布的数据，长城新能源汽车2023年的25.6万辆销量，约占全部整车销量的20.85%，而另外几家主要自主车企的新能源汽车销量和占比均超过长城汽车，比如比亚迪已经全面转型新能源，2023年销量达到302.4万辆；吉利汽车2023年新能源汽车销量达到48.7万辆，接近长城汽车的二倍，新能源汽车销量占比达28.90%；长安汽车自主品牌新能源汽车销量达47.4万辆，占比达22.60%。

正经社分析师注意到，长城汽车是国内较早启动新能源项目的车企。2008年北京奥运会期间，比亚迪响应“绿色奥运”的号召，推出了首款纯电动轿车F3DM，而长城汽车则推出了纯电动概念车欧拉。2018年，欧拉作为长城汽车电动汽车品牌正式成立。2019年，欧拉品牌销量接近4万辆。

2020年下半年，随着新能源汽车C端市场的爆发，长城汽车凭借先发优势获得了市场的热捧，卖出新能源新车48314辆，差不多是上半年销量的5倍。2021年更是卖出约13.91万辆，同比增长137.29%。但是到2022年，销量却又急转而下，同比下滑了13.79%。

到底是哪个环节出了问题？

长城汽车管理层内部逐渐形成一个共识：主要是营销环节做得不好。2023年10月，李瑞峰就曾宣称，五年之内，长城汽车要想继续保持行业领先，就必须开展营销体系的变革，跟上企业发展的节奏，必要的时候，甚至可以“过度投入营销”来应对新能源“内卷”时代。

一直埋头搞技术研发的魏建军同样渐渐认识到，“酒香仍怕巷子深”，“以前酒太少，当然不怕巷子深了，现在酒太多，你不知道哪一种酒才是真正的好酒”。

比如谈到新能源品牌“魏牌”失利时，魏建军就认为，“魏牌不缺产品和技术，魏在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位。这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。”

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坚定混动路线

营销怎么才能搞上去？

显然不是简单砸钱。

财报显示，长城汽车2023年的营销费用达到了82.85亿元，同比增长41%；广告及媒体服务费占大头，为40.45亿元，比上一年多花了近10亿元，占销售费用的比例为48.8%，接近一半。

但是效果不尽如人意。

另有一种观点是，混动汽车的市场接受度还不高，约束了长城新能源汽车的增长。

长城汽车是国内为数不多的坚持发展以混合动力为主的新能源车企之一。迄今为止，除欧拉采用了纯电路线外，撑起长城汽车销量的几大主力车型——哈弗、魏牌、坦克等品牌采用的柠檬混动DHT、Hi4性能版、Hi4-T混动均为混动路线。

2023年，采用纯电技术的欧拉新能源车卖出了10.9万辆，而采用混动技术的哈弗、魏牌和坦克Hi4-T新能源车只分别卖出7.6万辆、3.5万辆和3.4万辆。

中国新能源车领域，长期是纯电汽车唱主角儿。混动汽车常常给普通人一种既不像纯燃油车那样成熟，又不如纯电动车那样前卫的印象。2020年年初，采用纯电路线的特斯拉实现国产化之后，插电混动车型更是遭遇了一场全面滑坡，从2020年到2021年年中，中国新车市场上插混电动汽车的销售量占比一直维持1%左右，成为了一个边缘选项。

从2021年下半年开始，市场风向有所改变，插电混动的销量稳步上升。2022年，中国新车市场上，插电混动汽车和纯电动力汽车零售量分别为16.4万辆和43.8万辆，销量之比约为1:2.7。到了2023年12月，插电混动和纯电动新车的销量之比已上升到1:2.1。

根据中国汽车流通协会汽车市场研究分会公布的数据，到了2024年3月，插电混动占中国新能源汽车市场中的份额已经从一年前的26.6%增长至40.3%，插电混动与纯电的销量比例已经上升至1:1.5。

魏建军无疑是混动路线的坚定支持者。正经社分析师通过梳理历史资料发现，长城汽车决定转型之初就确定了混动、纯电、氢能三轨并行的发展路线，即便是混动被市场严重边缘化的那几年，仍然不断投钱研发柠檬混动DHT和Hi4混动技术。

5月26日，继直播驾车测试NOA、股东大会之后，魏建军再次现身《魏建军的周末》直播间，直播试驾搭载Hi4插混技术的全新哈弗H6（第四代）。直播中，魏建军称，Hi4技术还会大规模应用到城市版SUV、泛越野SUV上，未来还会衍生出PHEV、HEV等版本；插混和传统油电混动会成为未来长城汽车的主流产品。

由此就不难理解，为什么不少网友会认为，股东大会上魏建军拿纯电越野车作“反面”教材，明显是要替长城的混动路线站台。

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亟待爆款上位

然而，中国汽车市场对混动汽车接受度的快速提高，并不意味着长城汽车终于等来了云开雾散日，因为混动赛道上已经站满了参赛者：2023年，比亚迪的PHEV混动汽车拿下了全国51.5%的市场份额；理想的REEV混动汽车交付了37.603万辆，同比增长182.2%；吉利汽车卖出插电混动车型15.29万辆，同比增长130%；奇瑞汽车推出了瑶光；东风集团推出了风神L7；上汽大众推出了途观L；上汽荣威推出了荣威DMH……而且每家均有各自的“独门绝技”，比如比亚迪有DM-i，吉利有雷神、荣威有DMH，奇瑞有M3X超混平台，东风有马赫电混PHREV……

更重要的是，相较于比亚迪、理想汽车和吉利汽车等主要竞争对手，长城汽车的混动车型很多，但缺乏一款爆品。

截至目前，长城哈弗品牌旗下有5款PHEV车型，魏牌旗下7款车均为PHEV车型，坦克6款车型中有4款PHEV车型。16款混动车型中，2024年一季度销量最好的是坦克400，累计销售9185辆；第二是哈弗猛龙PHEV，累计销售8301辆；哈弗二代大狗新能源、哈弗枭龙MAX累计只卖出1000-2000辆。

没有一款累计销售过万的。

有一种观点认为，长城混动缺乏爆款，一定程度上与它的价格有关。比如哈弗H6燃油版售价11.59万元起，但新能源版本售价15.98万元起，而同属紧凑型新能源SUV的比亚迪宋Pro，起售价仅10万元出头；哈弗二代大狗燃油版起售价为13.58万元，但PHEV版起售价为16.28万元起，PHEV版性价比相比燃油并不高。

长城汽车管理层事实上已经认识到了问题所在，从2023年起就开始有意识扶持混动版哈弗H6上位。

哈弗H6是长城汽车的当家车型，截至目前已经创下累计103个月国内SUV销量冠军的记录。2022年8月举行的第二十五届成都国际汽车展览会上，哈弗H6推出超级混动DHT。同年9月28日，哈弗H6正式推出上绿牌的H6 DHT-PHEV车型。

但是，哈弗H6混动版自上市以来，销售一直很惨淡。除了价格没有随燃油版相应下调，没有价格优势之外，宣传不够被认为是导致市场反应冷淡的一个重要原因。

2023年5月25日10时，不少网友看到长城汽车官方微博上赫然贴出一份公开声明，声称长城汽车已于2023年4月11日就比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题，向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料。

举报事件引起舆论一片哗然。当时不少网友认为，长城汽车公开举报比亚迪两款混动汽车的油箱配置存在问题，显然是蓄谋已久的，而用意很可能是为自己旗下同比亚迪的两款车型存在直接竞争关系的哈弗H6混动版站台。

随后的日子里，长城汽车有意识地提高了哈弗H6的曝光频率，包括前文提到的曝光内部会议上魏建军痛批哈弗H6营销工作和直播魏建军试驾第四代哈弗H6。

不过，正经社分析师注意到，针对长城汽车对哈弗H6的营销策略，不少网友给赵永坡的“反思文”留言建议，营销不应该专注技术，而应该多注意一些外形设计。比如有网友说，哈弗H6插混版卖得不好的一大原因是造型设计不给力，技术不应被当作最大卖点，“想用技术营销教育客户，得上量后才行”。对此你有什么看法？欢迎评论区留言讨论。【《正经社》出品】

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