前4个月传统豪华车市场表现不佳 终端以价换量加剧利润严重缩水

今年以来，价格战频发，虽然从A级市场率先爆发，但后续带来的影响已经蔓延至各细分市场。这场由新能源汽车市场率先挑起的价格大战，如今已演变成为整个市场的价格震荡。

一直坚挺的豪华车市场，随着价格战以及新能源汽车在高端市场的发力，已经逐渐显现出乏力的状态，从整体来看，在汽车产业电动化和智能化转型浪潮下，豪华品牌正在遭受市场的冲击。

数据显示，今年一季度，宝马在中国市场共售出187452辆宝马及MINI，同比下降3.8%。而同期，宝马在美国市场销量同比增长1.2%，在欧洲市场销量同比增长5.5%，在德国市场销量同比增长7.6%。同样下滑的还有奔驰品牌，梅赛德斯-奔驰一季度向中国客户累计交付超16.81万辆新车，同比下降约7%。

如果说豪华燃油车销量的下滑是受到高端新能源汽车上升趋势的压制所致，那么宝马、奔驰在新能源汽车市场同样表现不佳的现状，足以说明受到的冲击是全方位的。根据乘联会的数据显示，一季度，宝马在华纯电动汽车销量为2.23万辆，而梅赛德斯-奔驰在华纯电动汽车销量仅为0.63万辆。

奔驰、宝马两大品牌在一季度的整体表现显而易见很不乐观。那么奥迪的情况呢？奥迪品牌一季度的销量为15.53万辆，同比增长14%；其中纯电动汽车4970辆，同比增长约54%。相比之下，奥迪似乎“表现不错”，但事实上，奥迪虽然在中国市场的销量表现亮眼，但是营收同比却下滑了18.7%，利润更是同比大幅下滑了58.4%，不如奔驰宝马。

究其原因，在BBA三大品牌之中，奥迪在终端市场上的价格很早就已经失守，凭借着大幅降价，奥迪在销量上并没有严重的下滑，即便是当下，BBA之间的终端让利，奥迪依旧具备较大的优势，宝马则三个品牌中降幅最小的。

不过，由于一季度销量上的表现不佳，宝马近期的价格也出现了较明显的波动，如旗下3系部分车型最高已经超过11万，此前一直在6万上下徘徊，看来压力不小。值得一提的是，5系销量低迷已经有段时间了，从去年12月份开始，宝马5系(图片|配置|询价)的单月零售销量开始环比走低。截止到今年3月，宝马5系的单月零售销量已经连续四个月呈现环比走低的趋势了。而最新的销量数据显示，4月宝马5系的单月零售销量不足5000台。相比上个月，其销量虽然有所回升，但是整体销量规模，与往昔依然有很大的销量差距。3系、5系作为宝马旗下支撑销量的绝对主力，如此表现，显然对于整体销量的影响是非常大的。

再来看下奔驰。继一季度销量下滑之后，4月同样差强人意，销量为42749辆，相比今年3月的销量63600辆，环比下滑32.7%。和以往不同的是，4月奔驰的销量不仅环比出现明显的下滑趋势，同时也落后奥迪同期的销量51009辆，以及宝马的销量48930辆。

其中，销量担当奔驰C级(图片|配置|询价)，4月销量为10508辆，虽然仍然实现销量破万，但相比3月销量20700辆，环比下滑49.23，几乎接近腰斩。同样是销售主力的奔驰E级，4月销量环比仅有微弱的增长，其他车型也表现一般。

奔驰E级 最低售价：34.70万起 最高降价：10.70万 图片 参数配置 询底价 懂车分4.11 懂车实测空间·性能等 车友圈38万 车友热议 二手车2.18万起 | 5277 辆

BBA的整体表现尚且如此，沃尔沃、雷克萨斯等二三线豪华品牌的市场表现可想而知了。一二线豪华品牌销量“失速”也让整个豪华车市场销量下滑。乘联会数据显示，今年3月，豪华车零售27万辆，同比下降3%，环比增长67%；豪华品牌零售份额15.6%，同比下降1.6个百分点。此外，中汽协数据显示，今年一季度豪华车销量排名前十榜单中，除了传统豪华品牌BBA，特斯拉、问界、理想均位列其中。

目前，为了止跌挽回销量，BBA等传统豪华品牌只能在价格上忍痛割肉，希望能以更有杀伤力的价格来提升销量。据了解，去年BBA的折扣率就已经分别为12.6%、17.66%、20.84%，打折力度高于行业。今年价格战继续升级后，BBA中主力燃油车型的优惠力度超过了10万元，新能源车型甚至一度降幅达到20万元。

周期延长且加大深度的以价换量策略，虽然对销量会带来一定的刺激增长，但利润的大幅缩水也是避免不了的事实，奥迪一季度在中国市场的销量大增，很明显就是以价换量的结果，因此其利润下滑幅度也是最大。这种饮鸩止渴的做法显然会伤及豪华品牌自身。

看得出来，今年传统豪华车市场各品牌的日子都不好过，去年BBA三家通过短期的以价换量策略，也还是能把业绩数据做得比较好看。但从今年一季度以及4月份的销量表现来看，以价换量的销售策略带来的效果正在减弱，即便是在牺牲利润的前提下。

当前，以BBA为代表的传统豪华品牌都面临着销量下滑的压力，这不仅是因为市场竞争加剧，还与宏观经济环境和消费者购车心理变化有关。新能源汽车的加速扩张，对传统豪华车带来了新的挑战，此时如何应对市场变化和满足消费者需求，将成为保持竞争力的关键。