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一代“神车”月销不过万 魏建军批哈弗H6不懂营销 负责人连发长文反思

红星本局5月23日消息,日前,长城(601633.SH;02333.HK)董事长魏建军批评哈弗H6的营销工作,指责相关者缺乏用户思维和市场敏感性。长城CGO(首席增长官)李瑞峰发长文表示将做出改变,长城哈弗总经理赵永坡也发文承认哈弗H6不会做营销,并表示在H6搭载Hi4上,哈弗团队和高层领导间存在一些意见、分歧。

业内人士向红星本局指出,魏建军的批评、长城高管接连发文反思,虽然是营销的一部分,也反映出哈弗H6这款“一代神”的困扰。不懂营销不是哈弗一个品牌的问题,长城正积极寻求转变。

魏建军批评营销

负责人连发长文反思

5月20日,李瑞峰在微博发文称,魏建军在一次内部会议上批评了哈弗H6的营销工作。魏建军提到,哈弗H6的营销工作完全没有用户思维,用户关注什么全然不知。干了这么多年,如果还是老一套,花钱就是浪费,结局就是白干!

李瑞峰指出,董事长魏建军已经主动走进互联网,而高管团队还没跟上;哈弗H6过去的成功是品类创新的结果,现在市场不再有“躺赢”;要把“全面ToC”落到实处,以归零的心态重新面对竞争。

这条微博很快获得了破万的点赞量、超过1500条评论,不少网友在评论区对的营销、辆设计、用户情感等方面提出了自己的看法。

5月21日,李瑞峰再度发文称,批评和建议都已收到,并且回应了公众关注的问题,表示将和大随时互动,积极吸取批评,培养“网感”,减少“官腔”。

5月23日,赵永坡也发文承认哈弗H6不会做营销。其称,确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去。但还有一个原因,就是在H6搭载Hi4上,哈弗团队和高层领导间存在一些意见、分歧。

一代“神车”月销不过万 魏建军批哈弗H6不懂营销 负责人连发长文反思

有高层认为,Hi4技术是独一无二的,这样的产品一定会有大批量的用户买单。而哈弗团队考虑的是,研发成本、传播成本和产品效益的平衡能不能保证H6的Hi4版本大卖。Hi4版本价格定高了,会影响用户体验;价格定低了,会影响整体的效益。

一代“”销量低迷

新能源转型缓慢、产品混乱

哈弗H6可谓是一代SUV“神”,曾击败一众合燃油,连续108个月拿下SUV销量榜首。

2011年8月,哈弗H6正式上市,第二年就以14万辆的成绩获得了国内SUV市场第三名。此后的9年,哈弗H6垄断了销冠宝座,2016年的巅峰销量超过58万辆,当年12月创下了月销8万辆的纪录。哈弗H6上市至今,累计销量突破400万辆。

这样的成绩难以超越。然而最近几年,哈弗H6的销量持续低迷。2021年至2023年,哈弗H6的年销量和同比降幅分别为35.29万辆、3.2%;25.01万辆、29.1%;21.82万辆、12.75%,SUV市场排名从榜首下降至第三名、第六名。

今年1-4月,哈弗H6累计销量不到5.6万辆,在SUV中排名第十名。4月,哈弗H6的销量为8309辆,排名已经跌到第25位。

5月23日,行业分析师刘昊告诉红星本局,“正如李瑞峰所说,哈弗H6是品类创新,吃到了SUV的市场红利。但现在的市场格局发生了翻天覆地的变化,哈弗H6的产品力不再具有优势。相比众多的竞品,哈弗的新能源化进度缓慢,产品规划和命名相对混乱。”

2022年8月,哈弗品牌宣告开启向新能源赛道全面转型,目前仍然以燃油为主。官网显示,哈弗拥有11款燃油,5款新能源。今年北京展,哈弗上推出了第四代H6,在外观设计、动力配置及智能化技术上均有所提升,但首发依旧以传统燃油为主,新能源版本的市场投放在后。

哈弗型的命名也令人困扰,大狗、二代大狗、神兽、赤兔、猛龙、枭龙,被网友戏称为动物园。

魏建军身先士卒

长城营销战略调整

不会营销不是哈弗一个品牌的问题,而是长城整体面临的问题。魏建军一改过去的低调作风,身先士卒进行“自媒体”式宣传。

3月26日,魏建军发布了注册微博13年以来的第一条信息。4月,魏建军开设视频社交平台账号,进行了直播首秀,并在北京展前后多次直播,还与“大网红”小米集团(01810.HK)董事长雷军频频互动。

5月10日,长城第一次对外直播股东大会,拿出了相当长的时间来回复网友们“更接地气”的问题。魏建军表示,“长城的产品其实很有实力,但目前的问题还是在于不太会卖。”

他再次强调了管理层需要走向台前的必要性,自认为在直播领域还是初尝试阶段,目的也是更好地为其他管理层做表率,让管理团队也能触达用户。在此次的内部会上,他也提出“我在转变,但不能只有我在转变。”

据界面新闻,长城正在进行一系列组织结构和营销战略的深度调整,特别强调了中台的角色。公司扩展了中台数量至八个,包括新增的新媒体直播运营中台和商品管理中台,这一系列组织由李瑞峰统管,直接向魏建军汇报。

2023年财报显示,长城的营销费用同比增长41%至82.85亿元,其中广告及媒体服务费用占40.45亿元。